直播带货时代，“品效合一”是一个伪命题吗？|超级观点
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「氪观察」是由“36氪”与“子弹财经”联合举办的媒体沙龙，我们希望邀请各行业的专业人士，通过对行业趋势、热点事件的观点碰撞，解读行业内外的新风向，分享对行业机会的新洞察。期待能听到来自最前沿的你的声音，欢迎与我们联系，微信：tdcqhzw。
特约观察员：
马金男（主持人） 36氪助理总裁
王卓然 创业最前线&子弹财经创始人
严正 返利网公关传播负责人
严万练 分众传媒(002027,股吧)社交媒体总经理
田牧 爱回收公关品牌高级总监
熊晓云 春播公关总监
王一粟 商业数据派创始人
方乐迪 华商韬略运营总监
吴江 极客公园高级副总裁
车铭德 36氪品牌公关总监
编辑整理 | 张龄丹
编者按：本文由第三期「氪观察」线下闭门会整理而来，有删减。
如何在同一场景内实现“品效合一”？
王卓然：经历疫情之后，国内很多企业都在关注“品效合一”，越来越注重品牌和效果。对于企业来说，品牌和效果相当于“两手都要硬，两手都要抓”，不能光有品牌但没效果转化，也不能光效果转化，完全没有品牌，这也是不行的。
严正：是的，如果说互联网上半场大家主要在跑马圈地，时间比金钱宝贵，那么互联网的下半场，就是一个存量争夺的环境，钱比时间重要。因此，在传播的过程中，大家都希望把每一分钱花在刀刃上，充分发挥其价值。
那么，从企业的角度来看，会越来越注重整个投放的过程中，品牌传播和效果转化能否目标统一，步调一致，不会出现传播、营销、产品各自为战的现象，从而更好地实现品效合一。从大环境上看，中国绝大部分网民经济压力还是比较大的，CNNIC最新的报告，月收入5000元以下的网民占比超过70%，大家还是有很强的省钱诉求的，所以，对于消费者来说，省钱是一个长期存在的刚需。所以，企业通过品效合一尽可能降低中间营销成本，为消费者省钱，也成了大势所趋。
返利网的模式，就是为各个合作平台输送流量，并将获取的佣金大部分返还给用户，帮助大家买更好，省更多。简单来说，返利网在做的事情，就是为企业提供稳定的流量，帮助消费者省钱，关心省钱背后的逻辑。返利网就像是各个线上服务平台的一个“送水者”，大家在前面冲锋陷阵，然后我们为大家送水、输送粮草。
我们认为，这是一个有长期价值的事情，既可以帮助到用户，也可以帮助到企业。
王卓然：早期的返利网其实是提供CPS(Cost Per Sales，即按销售付费)，跟淘宝客的模式有点像，但现在你们也开始跟KA商家合作，比如帮他们做营销策划及方案落地的事情。在“品效合一”这个角度来看，我认为你们是一开始就解决了“效果”这个问题，可以展开谈谈吗？
严正：其实兼顾品效、整合营销这样的概念，大约是从2010年左右开始流行的，从Blue Kai搞DSP开始，因为技术可以更好地服务于监测、投放，所以让整个MKT可以更为精细化。
从企业预算的角度来讲，那时候是互联网的上半场，期间迎来了移动互联网的红利，大家投放时可能更侧重于“如何让投放更精准”，对于效果转化的要求并没有那么高。那时候的“品效合一”更侧重于“品带效”。
随着互联网进入到下半场，进入到存量竞争、抢夺GMV和营收的时代，大家都有比较大的压力。在整体预算收紧的情况下，企业的投放会更侧重于“如何让投放更有效率”，现在的“品效合一”更接近于“品效兼顾”。企业会希望缩短营销链路，缩短消费者的购买决策路径，让品牌投放和效果转化链接更为紧密，比如同一场景里实施品效合一，尽管可能是不同的预算。
从消费者的角度来说，圈层对于用户的影响在加深，用户愿意为自己喜欢或信任的APP、达人买单，用户不排斥喜欢的达人恰饭，只要不要“恰烂饭”，所以我们看到，用户往往会在同一个APP内完成内容消费、工具利用、购买决策等多个动作，包括B站、知乎、小红书在内，也都陆续嵌入了导购等商业变现模块。这些平台相当于是先由内容消费切入，然后基于内容粘性来做消费转化。如果把这些内容平台视为一个大媒体，本质上，这其实是通过内容构建信任，进而影响交易。
对于返利网而言，路径则是不同的。返利网是离用户交易最近的场景，来返利网的用户都是带着明确消费诉求的，因此我们就思考如何让用户在这个地方买得更多，省得更多。我们深耕导购行业十四年，用户也对我们产生了深度的信任，所以我们基于成交来做内容做生态，对他们的消费行为和消费决策来做一些推荐和影响。如果把返利网当作是一个专注于“省钱”领域的媒体，本质上，这其实是通过交易构建信任，进而构建包括场景和内容在内的整体生态。
个人认为，这只是实现“品效合一”的两种不同路径，并没有优劣高下之分。简单概括一下：因为喜欢，所以简单，因为信任，所以买单。
马金男：看来相对于品牌来说，返利网对效率和效果更加注重。
车铭德：在我看来，品牌广告要基于公司的战略和愿景，要明确公司为用户提供的是什么服务，以及产品和服务能够解决用户具体的哪些痛点。然后基于此，将产品设计、营销方案和展示渠道打通，进行整体的品牌传播设计。
效果广告主要是为了拉动消费，促进用户活跃度的，针对的是特定的目标用户，追求的是短期的效率。效果广告要抓住用户的情感点，快速调动情绪、激发需求，营造快速成交的场景，引导用户下单。不过从长期看，效果广告也要遵循品牌的主基调，不能以牺牲品牌来博取短期利益，这个是需要企业的决策者们进行很好地把握的，从长期来看，所有的广告都是为了沉淀企业的品牌资产。
如何重塑品牌的新形象？
车铭德：我一直认为品牌广告的终极目的是为了占领用户心智，提升用户粘性，获得品牌溢价，是一个相对长期的过程。目前，36氪正在向用户传递“新经济服务平台”的定位，我也希望多跟大家讨论如何在用户心智中，基于原有的品牌优势去重新塑造一个新的品牌形象。
熊晓云：很高兴在场有很多春播的超级用户，但其实还是有很多用户不了解不知道春播。春播是典型的“做的比说的多”的公司。我们的产品品控做得非常严格，自建了符合国家级药品罐装车间环境要求的“品控实验室”，华北和华东都有，每一批次的食品都必须通过“春播BEST”或者“春播品控”检测才可上架售卖。在生鲜电商领域我们是唯一一家做到这种程度的公司。
很多商品你在春播是看不到的，这背后我们有一套非常严格的选品标准。我们自建农庄和联盟农庄，专业买手在海内外各地直采或者与大使馆合作引进美食，我们美食尖货发掘能力和食品安全品控能力都非常地突出，因此也吸引了很多对食物品质讲究的人群，包括很多明星也都在默默地使用春播。实际上春播的品牌基因和土壤都非常好，我们的用户忠诚度也很高。如何进一步吸引更多忠诚用户，并扩大原有市场规模，让更多中国人吃上放心、安心的蔬菜和食品，既是春播的愿景，也是春播的初心。
现在春播的增长团队和品牌团队都设在市场营销部门里，我们会一起协同用圈层营销的方式来实现“品效合一”。春播的典型用户包括对家人安全和健康十分在意的家庭用户、母婴群体，也有对有机食材十分追捧的高品质生活用户，还有更多具有领先消费观的90后“成份党”“健身族”等等。因此单纯做流量转化对我们来说不是最合适的路径，靠福利引流虽然会有量的增长，但用户沉淀不够理想。春播的用户群跟普通生鲜电商还是有一定差异，真正认可春播价值的人会更容易产生复购，我们用产品价值去做自然筛选，同时我们希望通过普及食品安全的重要性，来积极引领消费者对安全食品的在意和消费，这样才会有更多农人，不去用农药、激素，种植更安全，让我们吃得更放心的食物，这是春播要做的事情。
所以，品效合一上，除了化商业价值，我们更希望用一种健康有益社会和消费者的价值理念，去带领行业和社会进步，从而自己也能做大做强。培养更多消费者理念上的提升，最终影响到生鲜电商背后中国食品安全这个产业问题，这是我们的目标。
王卓然：对的，我认为春播不能用常规的促销方式做推广，因为春播不光是个电商平台，除了售卖产品外，最突出的特点是春播自身的检测系统，可以把这个当做品牌推广时的亮点。
熊晓云：没错，检测系统和产地直采都是我们的特色，其实春播可以算是生产者和消费者之间的一个连接和沟通的平台，比如我们的买手会在全球去寻找优品，另外春播现在跟30多家大使馆都建立了合作关系，并建立了良心守护大地生产者联盟，联合了近百家联盟农庄，这里的种植者就是我们最好的代言人，也是我们春播品牌的一部分。
马金男：春播之前做品牌传播不多，而对于像食品这种特殊商品，消费者很难从外观、口感上去做特别大的区别，那春播必须要主动告诉消费者“产品背后的故事”。从品牌传播的核心来讲，春播除了卖品牌还要卖故事。比如，春播有很好的产品检测，那它的种子来源是什么地方？在哪里种植的？需要多少天能成熟？春播必须要主动传递这些故事给消费者，可能需要做一些事件的营销。
熊晓云：从营销层面来说，我们既有正向打法也有反向打法。首先，反向的打法是我们通过人网，我们的意见领袖，来进行圈层影响。比如我们已经启动的“春播试吃官”招募活动，已经有上百位达人加入进来，未来还会找更多名人、专家、KOC去传播我们的理念，体验春播好的商品，先通过圈层建立春播在意见中心影响力人群中的忠诚度，从而产生更大的影响力。而正向的打法就是我们可能会通过事件营销或打造爆品，直接快速打开知名度，再培养用户的忠诚度。行业内很少有留存率像春播这么高的平台，所以我们相信随着消费者对健康的关注和对品质生活的追求，春播能不断吸引和培养更多的粉丝型用户。
马金男：如果说春播的传播重点是食材的优质和食品安全，那我觉得在传播过程中可能会有问题。因为这是所有食品类企业都必须拥有的要素，根本无法形成差异化。但如果这是春播的核心竞争力，那你怎么让消费者去侧面认知这一点，可能就需要借助另外的事情去引导，先让消费者去关注春播，然后再认识到春播原来食品这么安全，品质这么好。从品牌传播角度来说，你就要通过事件营销去“刺激”消费者的神经。
王卓然：做品牌公关的更多是要想花小钱办大事，比如能不能把春播的产品跟很多场景做结合？找到一些知名KOL在自己的生活场景中使用春播的产品，即使没有露出LOGO，但是春播的特色产品。
熊晓云：实际上这次疫情推动了整个生鲜电商行业的发展，这也是春播的一个重要机会点，很多人因为疫情才开始真正重视食品安全，春播也因此获得了更多人的了解和认可。“新鲜、安全”其它平台也在打，但春播才是真正投入在做安全。为此，我们在定价方面也做出了一些牺牲，让利给消费者，你会发现，春播在确保食材品质的基础上价格其实并不高。
我们现在也在给明星和达人送春播的创意礼品和食物礼盒，相信真正优质的好物和好内容会得到他们的认可和分享。像我们刚刚在七夕送出的蔬果花束，就收到了很多明星和达人的自发安利。目前春播的产品、服务体验以及推广方式还在不断升级迭代中，也会做更多场景化的营销。未来，我们希望春播是一个引领健康生活方式的平台。
寻找新的场景把“品”与“效”做得更统一
田牧：爱回收是目前国内交易规模的二手3C产品流通平台，我们企业有回收、有2B销售、有2C销售的多种业务，这里我就只说回收。在过去几年里，针对回收我们也做了大量“品”和“效”的投放尝试，结论是无论出发点是品牌还是效果，当投放量在达不到一个基础标准的时候，谈论效果的意义都不大，因为所有的用户转化都是由“曝光量*转化率”而得到的，不管企业要达到什么样的结果，首先都要保证的是曝光量，这是第一点。
第二点是，曝光量有两种形式，第一种是靠媒介渠道去推广，包括线上的广告，线下的广告等等。第二种，就是找到一个合适的场景，在场景里创造结合业务的曝光和转化，比如我们在全国100多个城市做的700多个门店，这是我们构建的线下曝光+业务场景。比如我们和京东合作的一站式以旧换新服务，这是线上的曝光+业务场景。因为3C产品回收不是一个特别刚需高频的消费需求，大众流量转化率并不高。所以追求泛流量一定会带来高额的流量获取成本，而且这个是不可逆的，你依靠泛流量构建起来的业务模式一旦形成，你就只能持续买下去，这就容易形成一个螺旋式的成本上升，你业务的毛利高还好，如果毛利低，就把你拖下去了。
这也是我们为什么要持续线下开店，持续和京东体系做更多合作的原因。因为我们发现，用户在购买新机的时候，卖二手的需求最直接，转化效率高。而中国做3C销售最好的场景，一是广大的线下场景，我们自营的在核心区SHOPPING MALL的门店立在商场里，就是一个最好的广告牌，因为商场的流量足够大，用户来逛商场足够高频。这次看到我们，下次带个旧手机就来了。另一个是我们合作的大几万家的从一线城市到六线城市的线下店，我们赋能给这些店回收能力，既帮他们增加了业态，也帮我们增加了回收量。二是京东是中国的线上3C产品销售场景，用户在这个场景里购买新机的时候，顺便就能把手机回收掉。现在我们和京东还在做一站式以旧换新的业务，用户直接交个差价，我们的店员就上门把新的给用户，把旧的收回来。这些就是场景的价值，也是我们认为的品效合一的方法。
当然，场景内的曝光和高转化是我们的基本盘，但也还有他的局限性，不可能是完美的，我们还在不断寻求触达更多用户的方法，寻找新的场景能够把“品”与“效”做更好的传达和统一。
马金男：还是那句话，我建议你们搞一次事件营销。爱回收其实是缺乏特别高频的使用场景，但你们想不断去触达消费者，并在消费者脑海当中形成品牌认知，并需要做事件营销。可以在B站去引爆，即使是引发一定的争论也没关系，因为不存在完全没有争议的、优秀的品牌传播。
“品效协同”更合适未来发展趋势
严万练：我在分众主要负责社交媒体，也服务过很多客户，我的观点是“品效协同”是比较正确的，因为品效协同是一个过程，需要我们管理，如果协同得好、管理得好，我觉得有可能做到品牌和销量有比较好的提升。
自疫情发生以来，很多企业入不敷出，所以更加注重效果转化，因此也催生了直播带货，很多人都觉得直播是效果转化比较好的方式，但我认为现在已经进入了直播的下半程，或者说进入了一个瓶颈期。比如李佳琦和微娅这两个的转化比较高，有人问我，是不是找他俩就能完成“品效合一”，我觉得那是概率性事件。
你会发现当这两个超级的头部聚集在一起的时候，在平台助推和各种社会势能聚集下，其实也就完成了2~3个品牌的转化。而消费者在做消费决策时，一般时从认知到认同再到认购，如果给微娅一个大品牌去卖，完成较高的转化没有问题，但如果给她提供一些不知名的品牌，可能就卖不动了。这里面很简单的逻辑是什么？是品牌的认知优势。
当消费者在选择产品的时候，这个品牌是否是唯一性的？或者在消费者的印象当中排序是第一位的？现在是一个竞争激烈的红海时代，我认为企业还是要做更多的品牌投入。而在帮助企业做品牌建设上，分众其实是一个偏强制性的媒体，它对企业来说，初级阶段是一个品牌性的媒体，到了下一个阶段它是有效果性的媒体。
而直播的本质是促销，只是“人-货-场”换了不同时间而已，所以直播一定会常会成为常态，但是它的高潮或者盛宴肯定已经过了，今天已经有不少人在直播带货中赔本了。
马金男：说到分众，我认为分众肯定是个好的传播媒体，它能引导品牌的声量，并在短期内引爆品牌，因此分众对于打造品牌而言绝对是一个非常好的选择。但我觉得一个品牌如果想真正形成品牌的势能和效应的话，它需要有接下来的第二和第三步骤来承接，比如说短期内猛砸广告，在分众的纸制品或电子屏上密集地铺设广告，接下来就是要讲品牌的故事。
所以，我们看到那些真正长青的品牌，它背后都是有故事的，也就是有故事的企业和品牌，这样它才能够持续地让用户消费。否则的话就变成，我们在分众上用三个月把品牌声量快速做起来，但接下来就没有承接了，对吧？
严万练：品牌一定是一个长期的建设，很多人觉得它是一个消耗，可不能太花钱了，但实际上真正的高手觉得这是一个投资行为，广告绝对是投资行为，因为这是建立品牌认知。我们不能一天到晚都讲故事，最好的方式是通过社交媒体来讲公关或做话题。在线上线下不断地承接，一方面是高频的覆盖或者多频次的重复，用来加深用户对品牌的印象，其实也是在传播品牌的故事或调性。
比如在分众上做投放很成功的伯爵旅拍，它不是行业的先行者，但现在在用户的心里它就是NO.1，它在用户心智里已经成为婚纱旅拍的第一选择，当用户有需求的时候就会想起伯爵旅拍，对它有信任感，而品牌就是信任。
车铭德：的确如此，像一些洗脑广告能够在一定时期内可行，应该满足两个条件，一是所属赛道还没有头部企业，用户在选择这项服务的时候脑海里面还不会自动反射出第一产品。另外就是产品本身的品质要是过硬的，通过洗脑的广告获客之后，如果服务跟不上，用户就会拥有更多的主动性去攻击品牌，负面评论将更快地发酵。
真正的营销高手是定价者
马金男：从品效合一的概念来看直播带货，我们能看出一个规律：商业终究会回归理性。然后慢慢地大家会认识到直播带货就是一个渠道而已，品牌可以通过直播带货做促销，但企业要回归理性。在直播上，高客单价的非生活必需品，它的销量其实并不好，即使是李佳琦和微娅的直播间也是如此。因为直播带货的流量构成基本是随机性流量，这种流量带来的消费者一般很难做高客单价的消费决策。
方乐迪：除了在直播带货上很难实现“品”和“效”的同步之外，我们今天来看企业做“品效合一”的事情，会发现实际上品牌和效果只能协同，不能同步。如果能实现同步的话，那可能是一个竞争性不良的品牌，就像可口可乐花了100年去打官司，把和自己相近的品牌都干掉了，只剩下一个百事可乐，最后才有了可口可乐现在畅销全球、经年不衰的效果。
马金男：对的，品和效是很难兼顾的，一般企业老板还是多看重转化效果。
方乐迪：在品效协同上，传统企业和快消行业就没有那么焦虑，比如太平鸟(603877,股吧)和伊利等，这些企业是长期有耐心，每次传播都有明确的目的，在用户心里形成一定的印象。
马金男：对，传统企业反而不会刻意追求品效合一，但新兴品牌就很重视并追求品效合一，这背后有一部分原因是投资机构在鞭策。
严万练：这让我想起了奶粉行业中的飞鹤，飞鹤之所以能逆袭，首先是因为坚守产品质量，其次是做对了重新定位——喊出了经典的一句“更加适合中国宝宝体质”，提升了飞鹤的发展速度。飞鹤在重塑品牌认知上花了很大功夫，一开始找最主流媒体来做广告，但是广告时间很短，很难单次去说服客户，因此在线下去和妈妈群体做沟通。通过促销的方式，跟客户在线下面对面沟通。
我们行业里面比较认同一句话就是，真正的营销高手是定价者。飞鹤在中国奶粉这个品类中，的确做到了这样的优势，它近期的股市表现也很强劲，市场普遍看好。
马金男：飞鹤是一个很好的例子，给企业做品牌广告树立了典范——要不就高举高打地做好产品差异化，要不就切入一个还没有消费者认知的品类中去，率先打品牌广告，做到这个品类的第一名。
严正：前面几位的观点，我部分是同意的。我分享几个个人观点：
1.首先，企业在不同行业不同阶段，诉求不同，品牌公关的职责更多的是基于整体的方向和目标，配合协同，通常来说，品牌公关可以锦上添花、雪中送炭，但是没办法扭转乾坤。最终决定企业命运的，往往还是产品、业务、监管等因素。对于企业而言，跑马圈地阶段或许希望快速抢占心智，拉锯的时候或许侧重攻防来拉开差距，快速发展的时候或许希望通过融资甚至上市来解决资金压力，成熟稳定之后开始深耕细作，情况是很多的。品牌公关在此期间是高声量投放、侧重攻防、专注财关还是偏于营销，其实是需要根据每个企业的业务目标、实际掌控资源、行业和阶段来判断决策的，并不是独立存在的。
2.品效合一是一个整体协同的过程，并不隔离。当企业做品牌投放的时候，无论是抢占心智，还是引导认知，或者保驾护航，最终这些都是希望沉淀为品牌资产，助力到业务的，换句话说都是需要变现的，只不过这个变现周期长短不同。当企业做效果类投放的时候，是希望在一个限定的媒体、时段，基于效果实现可预期的投放转化。这两笔预算在企业内往往分属于不同的部门，各自的目的不同，甚至投放的媒体、点位都不一定相同，但是从整个大的市场体系，或者企业的角度来看，并不矛盾，都是为同一个目标——品牌传播和效果转化目标统一，步调一致，不会出现传播、营销、产品各自为战的现象。品效合一也好，整合营销也罢，都是为了提高效率增进协同。
3.现在大家都在提品销合一、直播带货，注重效果转化的背后，本质上是大家进入了“刺刀见血”的下半场，在存量中抢占市场份额。大家都在拼命抢占用户时间，尽可能提升自己在用户消费中的份额，所以如何更有效地实现这一点？我认为，无论是通过分众的广告抢占用户心智进而产生消费转化，还是B站、知乎通过内容构建信任影响消费决策，本质上都是在做品效合一，只不过侧重点不同罢了。
4.最后，前面大家聊到的直播带货，其实就是在线导购的一种形式。个人认为，线上的一个个直播间，就好比一家家线下门店，直播间的主播好比线下的商场导购员，大家看直播就和之前逛商场是一个逻辑，而李佳琪和薇雅就类似于黄晓明、宁静这样的头部明星。企业请明星去线下门店做营业员，一定是品牌、公关的价值要大于现场销售的价值，李佳琪和薇雅对于直播的价值也是一样。因此，我认为从长期来看，直播会成为很多企业的一个常态化营销终端，与之前的商场门店并无二致，只不过形式不同罢了。
简单来说，品效合一，从企业侧，或者大市场的体系来看，并不是一个伪命题，这是一个大家都在做的协同目标，只不过方式、路径不同罢了。
车铭德：严总是从另外一个角度给我们讲“品效合一”，而品牌广告跟效果广告可能对受众来说是不一样的。品牌广告实际上做的是议价，品牌广告做的最好的厂商当属奢侈品厂商了，他们面向所有用户进行传播，形成品牌印象，第二步再实现目标用户的销售转化，用户既为产品的使用价值付费，也为产品所代表的“身份彰显价值”付费。
而效果广告是向精准人群来投放，它才是最有效果的，比如李佳琦直播带货主要是看效果，可能对品牌的影响不是特别多。
马金男：这让我想到了一句有意思的话：品牌是想告诉你“我的品牌有多贵”，但效果是想告诉你“我这里有多便宜”——这两者是矛盾的。
王一粟：刚才各位都从品牌、公关、营销等角度来探讨了“品效合一”，非常精彩，我想简单地从短视频平台这一块去谈谈我的观察。首先，因为现在用户的注意力和上网时间都放在短视频这个领域了，所以用户在哪儿，商家投放就一定会在那儿。 其次，短视频是第一个内容跟电商结合得最好的平台。最后，短视频有很强的社交属性，方便品牌做社群传播及营销。
为什么大家现在提“品效合一”？还会很注重短视频这个平台？因为以前有一句话说，“广告投放的50%都不知道浪费在哪了”，自从有了互联网之后才能通过技术手段去追踪到一些数据，也是有了技术之后我们才能谈“品效合一”。
吴江：我听大家谈“品效合一”，想到了元气森林。我是元气森林燃茶的忠实用户，在2018年年中的时候意识到它可能会崛起，一个消费品能不能突出重围，有一个重要的考量指标是线下商超或者零售的货架愿不愿意给它位置。当线下的渠道都在推它时，意味着商家是有较高利润空间的，2018年年中的时候有很多店铺愿意给元气森林货架位置，包括零售的连锁便利店也给了很多展示空间，虽然今年它的声量已经很高了，但实际上是经过了很长时间的积累。
从客观结果去总结规律可能得不到很多可以参考的东西，更多的应该是看他过程里做对了哪些事情，可能零售品的一个基础是本身产品的品质要足够好，抛开营销或者渠道不说，本身产品是不是能立得住是一个很重要的基底，元气森林在产品这个维度上做得很不错，至少燃茶和气泡水在品质上是很好的。
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