对文案无感的“植物人”留给你证明自己的时间不多了
【本期看点】
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对文案无感的人,在工作中有何表现
做一个对结果而非对文案负责的人
“我害怕写文案。我常常词穷,看到其他家的文案也无感。”
以上来自一个伙伴在微信上的留言。今天的内容与“感觉”二字相关。
我把对文案无感的称作“文案植物人”,这是一群自己心累,更让人心累的从业者。
1
很多人被“感觉”,拦在文案门外
几乎很少有广告老师、文案培训人、新媒体分享人,跟你提到“感觉”二字。
可是回到工作中,你却每天都在面临着被“感觉”刁难。它几乎成了文案人必须去面对的一座山。
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客户说:我要的不是这种“感觉”的,你好像没有明白我说的意思。
总监说:写文案要有点sense,还是重新想好再写吧!
设计会说:你这段内容想表达什么感觉,有没有想过表现风格?
就连公司辞退文案时,都会拿感觉说事:“其实你挺努力的,只是感觉上跟创意团队融入存在点问题。也许是沟通方式问题,不少时候,团队协作表现出吃力。”
人家都不说,是理解力有问题,婉转地怪罪沟通方式。
遇到心地善良的公司总监,可能他还会跟你说:
“有没有考虑过,不走文案这条路?
目前表现出来的工作状态,缺了一点文案人的感觉。走下去会非常累。”
很多人就是这样,被“感觉”糊里糊涂地拦在了文案大门之外。
他自己也不知道“感觉”缺失会带来什么具体后果,只是觉得整天患得患失、整晚休息不好,害怕工作、心神不宁,工作吃力……
2
文案创作人,需把感觉具象化
工作日常讨论中,“我可以跟你沟通一切,但我不会浪费时间跟你沟通感觉。 ”
在我看来,在需要大量内容创作的团队里,“感觉”和“创造力”同样重要。
我们每个人每天都被大量广告包围着。如果失去了对文案的感觉,还谈什么创作?
上面采用了同样的版式
它们给你不同的感觉是什么
同样是阅读场景
广告营造出不同的阅读体验
阅读时你就是中心,如厕放松看
你喜欢哪种阅读感觉
莫名其妙隔靴搔痒
与我无关的感觉
让人感同身受的牙疼感觉
文案人很大一部分创作是在“让用户的感觉,被具象地感知到”。
给大闸蟹礼盒写文案,要让用户感知到,这礼盒看起来真贵,吃起来真香;
给保暖内衣写文案,要让看的人感知到,贴身舒适、贴心的暖,还修身不显胖;
给宝宝用品写文案,你要把自己当做一位妈妈,永远把让宝宝安全放在首位。不能有任何不阳光、负面的、尖锐的表达;
……
很多人说文案需要一点天赋,我更愿意换种表达,文案需要对文字、对人性有些体察和感知力。
谁不喜欢和一点就通,一说就明白的聪明人在一起共事?
对方“点到为此”,你能心领神会,明白意图、知悉要点,进而做出相应回应。这就是团队之间“感觉对路”的重要表现。
创作团队中,最害怕的是讨论阶段没想法,讨论完了对结果没感觉的“植物人”。
这类人在创意初期不能提供脑力火花,在执行阶段却使劲拖慢团队的步伐。
3
“文案植物人”的最后一搏
早上7点的早点摊、家人的生日、年轻潮人奇装异服、中年大叔的酒态、腐女不想长大的萝莉心,统统与你无关……
实际上,根本不存在对文案无感的人。
是生活被你安排得太无趣,是你对生活里的人、事、物麻木无感,直接导致了你写的内容空洞无物。
心死,感觉不能再爱了
请记得最重要的一点“为结果负责”,这是“文案植物人”的最后一搏。
文案人不考虑画面,只对文案负责;设计不考虑文案,只对画面负责,这是普遍现象。
如果能做到“为结果负责”,从整体广告的结果看是否有效,起码你不会失业。
下面这组稿子,来自前段时间加好友的一位设计。是她自己写的文案、自己做的拍摄和画面设计。
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这是一位设计人,对结果负责的实例。
作品的感觉和方向都很明确了,每一次调整更会朝着更优的方向改进。
文案圈进阶群有一位伙伴
写大闸蟹的过程中,被老板折磨得差点开始怀疑人生
改了很多稿,老板还是不让过
理由同样是感觉不对
少了那种让人想吃流口水的感觉
他把问题发到群里来
大家给他出谋划策,提意见想办法
我刚好看到后找到下面的微店给他
老板要的流口水的结果,不是文案
少了影像画面,光看《舌尖上的中国》文案,你能留口水吗
能用图片表达的话,为什么一直用文字 BB
身在门外的“感觉植物人”,在工作里呈现的状态,要么是“感觉”涣散跑偏,要么是麻木无感。
感觉涣散,会导致创作时发力不准;麻木无感,会让传播无从着力。无论是哪种“文案植物人”表现,都会让人在团队中难以找到位置。
老板和客户说的感觉,即结果。感觉不对,就是结果导向不对。
而创作人对文案的“感觉”,是另一个认知层面的东西。可以说它是理解力、同理心,或者小天赋。
对文案的“感觉”,短期内是无法升级。它涉及一个人的思考习惯、理解力、欣赏水平,主动性。唯有对结果负责,能保证你有一个稳定的平台继续打怪升级。
对文案无感的人,用“脑”为多想想客户和老板要的“结果”是什么?如何在这个“结果”与用户的预期中找平衡?护好手边的这份工作,这才是最现实的问题。
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