中国游戏直播市场变天谁是主宰者
作者：邱智丽
每隔两个月就出现一次合并传闻的斗鱼和虎牙，终于以“官宣”的形式证实了这一传闻。
8月10日晚间，斗鱼、虎牙相继发布公告表示收到腾讯非约束性收购提议和合并建议，根据腾讯提议，斗鱼和虎牙达成“换股合并”，由虎牙或其子公司收购斗鱼。根据拟议交易，斗鱼股东将各自持有的斗鱼股份换取约定数量的新发行公司的A类普通股。
至此斗鱼、虎牙合并已成定局。事实上，早在两年前腾讯在一天内同时加码虎牙和斗鱼的那一刻起，就已经写好了直播行业的格局。在第一财经《中国游戏产业30强》榜单中，腾讯位居榜首。作为中国游戏领域的“头号玩家”，腾讯的每一次战略调整，都会在行业内引发巨浪。
从“千播大战”到倒闭狂潮，再到虎牙、斗鱼相继上市，触手退场、战旗转型，刚刚确立的“两超多强”竞争格局再一次被打破。如果游戏直播行业出现百亿美元的“巨无霸”，游戏直播版图是否会被重新划定？行业能否告别高价主播时代？腾讯在其中又将扮演者怎样的角色？
掌控权归谁？
合并已成定局，但究竟以什么样的价格和组织架构进行合并仍充满疑问。从公开披露的方案来看，是以虎牙为主体，斗鱼的股东最后会拿到一定比例的虎牙股票成为虎牙股东，但具体以什么样的比例进行交换,方案中并未提及。
“这意味着未来的公司主体显示是虎牙，斗鱼有可能会做退市处理，但并不意味着是虎牙吃掉斗鱼。大概率斗鱼CEO会成为新公司的CEO，腾讯可能会在上面设置一个董事长。”原熊猫直播副总裁庄明浩表示。
从持股比例来看，腾讯持有斗鱼38%的A类普通股，对应38%的投票权，斗鱼创始人兼CEO陈少杰拥有14.7%投票权，斗鱼联合创始人、联席CEO张文明持有2%投票权。而腾讯拥有虎牙50.5%的股份，投票权则上升至70.4%，虎牙CEO董荣杰目前仅拥有虎牙2%的投票权，相比而言斗鱼拥有更多谈判筹码。
在管理架构上，腾讯也早已动作频频。今年4月腾讯互动高管黄凌东被派驻虎牙，并担任虎牙的董事兼董事长，黄凌东曾在九城任高管，此外，腾讯还向虎牙董事会派驻了3名董事。今年3月份,腾讯互动娱乐事业群财务管理副总经理周颂被任命为斗鱼董事会董事。
在业内看来，腾讯可能推动虎牙以增发新股的形式合并斗鱼，斗鱼管理层通过换股进入虎牙，执掌合并后的新集团，内容打通但两个品牌同时保留，团队也独立运营。如何争取更多的谈判筹码是当下合并焦点，伴随斗鱼、虎牙二季度财报相继发布，一场无形的较量正在进行中。
从财报数据对比来看，虎牙和斗鱼的各项运营数据都在拉近。Q2斗鱼营收25.08亿元，净利润3.23亿元，虎牙Q2营收27亿元，净利润3.51亿元；用户数据层面，斗鱼MAU1.65亿，移动端MAU5840万，付费用户760万。虎牙MAU1.685亿，移动端MAU7560万，付费用户620万。
“综合来看，斗鱼的付费用户数更多，而虎牙的付费用户更优质、付费能力更强。合并后最显著的合力是两家不需要为了争夺主播而内耗，同时合并运营能够节省开支。挑战更多来自于外部，即一直虎视眈眈地盯着游戏直播市场的快手和B站。”青桐资本投资副总裁陆隽皓告诉第一财经记者。
或告别天价主播时代
伴随游戏直播行业竞争日渐激烈，平台成本投入也在拉升，其中主播和内容是成本投入的主要板块。
第一财经记者梳理发现，斗鱼、虎牙对于头部主播的挖角成本几乎都是千万级别，为了维护平台主播资源，平台间口水战、平台与主播之间对簿公堂常常发生，动辄上亿的天价赔偿金更是令外界瞠目结舌。
财报数据也印证了这一趋势，斗鱼和虎牙的成本投入都在攀升。斗鱼Q2成本19.85亿元，同比增长26%，虎牙Q2成本21.1亿元，同比增长26.7%。这些成本投入主要包括内容创作者、电子竞技相关内容拓展和投资。
“以往头部主播在合约到期续约的时候，都会提出高额的续约费，他们在转会费、签字费、分成比例和平台流量扶持层面，都有很大的话语权。”一位游戏圈人士告诉记者，他认为斗鱼和虎牙合并之后，平台之间不会再恶意挖角主播，主播跳槽的选择性也在变小，平台的话语权会加大。
而且受限于高额违约金、法院强制停播处理，以及腾讯出台的“禁止违约跳槽”公告和平台对头部主播的日渐理性，主播之争已经很难成为游戏直播竞争的决胜武器。
从腾讯视角而言，斗鱼和虎牙在用户群体和运营策略上呈现不小的差异性，QuestMobile数据显示，斗鱼的新增用户中，19~24岁的用户占据72.4%，相比之下虎牙在18岁以下、25岁以上的用户群体中占比更大。两者的用户重合量只有652万，斗鱼的用户独占率为84.6%，虎牙则为77.2%。
在运营策略上，虎牙侧重于通过公会体系扶持腰部主播，主播对平台的忠诚度更高。而斗鱼的优势在于拥有行业内最多的头部主播，斗鱼和虎牙的横向连横能够产生资源协同。
“腾讯位于游戏直播产业链的上游，优势在于内容，合并之后可以更好地进行产业链协同，整合下游端的宣发渠道，加速游戏内容的传播，使腾讯游戏获得更多关注。同时也能够带动泛游戏产业内容的再生产与传播，帮助腾讯游戏在更大范围种草。”陆隽皓强调。
游戏直播新战事
手握绝大部分的游戏版权和电竞内容，以及全产业链渗透能力，腾讯成为游戏直播领域当之无愧的头部玩家，但挑战也显而易见。
首先，游戏直播行业运营多年，行业天花板已经逼近。QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年报告显示，2020年6月，游戏直播MAU为7128万，无论是和去年同期相比还是和3月环比相比，都有一定下降。如何整合游戏直播资源，挖掘更多新内容和新业务，提升用户付费比例仍需要探索。
其次，斗鱼和虎牙的内部磨合也需要时间。陆隽皓指出，斗鱼和虎牙业务偏同质化，合并后企业文化碰撞、管理层架构调整、内部团队融合，势必都有一个磨合阶段，短期内对运营效率会产生动荡。
“合并之后，100亿美元市值是目标，但能否达到这一目标要看市场的反应和公司后续的业务表现，尤其是收入和成本的变化，主播成本是否能够明显降低。”庄明浩指出。
合并并非终局，竞争更在行业之外，以快手、B站为代表的新玩家已经加速抵达战场。今年ChinaJoy期间，快手游戏负责人表示，截至今年5月底，快手游戏直播月活用户超过2.2亿，游戏短视频月活用户突破3亿。从数据来看，快手游戏直播月活用户已经超越斗鱼、虎牙。
更何况游戏直播正面临用户迁移的风险，伽马最新数据显示，移动游戏用户和短视频用户重合率已经高达82.5%，越来越多的短视频用户，同时也是游戏用户，短视频成为用户触达游戏的第一渠道。
在投资策略上，快手和B站都在加大投入，今年7月，快手开始取消游戏公会入驻流水门槛，返点月流水门槛从20万降到5万，主播+公会综合分成比例升至62%，在一线游戏内容平台中最高。B站也斥资8亿元拍下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权，加大游戏直播投入。
受限于内容版权和游戏自研能力，头条系目前在游戏直播领域还未形成极强竞争力，而快手在游戏直播礼物打赏层面仍和斗鱼、虎牙存在不小的差距。庄明浩认为未来行业竞争将会在斗鱼+虎牙、快手、B站之间展开，游戏直播大盘争夺战的故事依然没有结束。
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