短视频营销的未来发展趋势-短视频营销：核心价值不变，中长期增长动力可期

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当前宏观经济、政策调控等因素对短视频营销市场形成压力，但电商、新消费等广告需求的增加有望支撑短视频营销市场的增长。 同时，个人信息保护将规范行业发展，但预计不会改变短视频营销的核心价值。 未来广告主需求端有望保持旺盛，预计以抖音、快手为代表的短视频平台将持续优化算法技术和广告投放能力。 我们看好短视频营销行业，基于其庞大的流量基础、多元化的营销方式、高精度的投放等核心价值，以及中长期的增长动力。

▍短视频营销行业概况：规模超千亿，营销受众和行业覆盖广泛。

随着营销体系的不断迭代升级，短视频分发效率不断提升。 其中，抖音保持行业领先地位，快手则通过产品改版快速提升广告商业化能力。

据艾瑞咨询数据/预测短视频营销的未来发展趋势，2021年短视频营销市场规模有望达到1970亿元，同比增长47.4%； 2021-2023年CAGR可达34.6%，高于在线广告市场增速。 数据显示，短视频信息流广告费用在整体互联网广告中的占比持续提升，从24.6%上升至30.8%。 短视频营销受众广，用户活跃度高。 极光数据显示，2021年9月，抖音/快手主站+极速版MAU规模分别达到853/5.87亿（不去重），主站用户日均使用时长分别为138/113分钟。 抖音和快手平台各有侧重用户画像，但快手高线城市用户占比提升，抖音通过极速版在下沉市场取得突破。

短视频营销涉及的广告主行业广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业。 根据App数据，游戏广告占比超过20%。 同时，抖音和快手也是美妆、餐饮等快消品线上营销的主要渠道。 数据显示，2021年1-4月，抖音和快手平台美妆/食品饮料类广告规模占比分别为47.3%/39.8%。

▍短视频营销的核心价值：流量基数大、营销方式多样、投放精准度高。

短视频流量的优势体现在高用户基数+粘性细分大量用户注意力资源。 数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，使用率提升至87.8%。 同时，短视频的时长、活跃度、留存率都比较高。 极光数据显示，抖音/快手主站2021年9月日均使用时长分别为138/113分钟； DAU/MAU分别为53.8%/38.9%； 30天安装留存率为44.9%/55.5%，均处于互联网行业领先水平。

营销优势体现在多元化的营销方式、更具吸引力的内容形式、强大的品牌引爆能力。 短视频营销产品包括广告、内容和服务三类，形式趋于丰富。 内容形式贴近原始内容，更具吸引力，信息传递效率更高。 同时，短视频可以为品牌提供多元化的营销形式。 一方面，通过短小、扁平、快速的短视频内容结合“魔幻旋律”、“视觉冲击”、“精彩创意”或“搞笑情节”等元素对用户形成强烈的吸引力，另一方面另一方面，基于丰富的平台营销手段、成熟的内容分发算法短视频营销的未来发展趋势，以及KOL和普通用户的自发二次创作和传播，在短视频平台上形成病毒式裂变传播，从而达到引爆品牌知名度的效果.

投放的优势体现在标签和算法上，以“千人千面”精准匹配受众，提高广告转化率。 例如，抖音信息流广告系统拥有220万人群标签，DMP云图人群包，支持达人粉丝精准投放，高活跃用户筛选等9项精准投放。

▍短视频营销的挑战与机遇：当前挑战在于宏观经济、政策调控等因素对短视频营销市场的压力。

从App数据来看，国内移动广告投放量呈明显下降趋势。 受7、8月份疫情分散等因素影响，宏观经济承压。 “双降”政策下，K12教育和校外培训行业广告投放力度大幅下降，但教育行业广告需求变化带来的影响相对有限。 App数据显示，2021年5-7月腾讯/字节跳动/百度/快手教育广告投放占比分别为11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。 潜在的机会在于，电子商务和新消费等广告需求的增加有望支撑短视频营销市场的增长。

据艾瑞咨询数据（引自快手-W招股书），2022-2025年中国直播电商市场CAGR增速有望达到57.7%，直播电商的高速增长有望带动品牌、门店等直播电商玩家的广告支出大幅增加，为短视频营销规模带来了可观的增量空间。 同时，国产品牌、新消费品牌等广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。

数据显示，2021年1-4月，以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台投放广告的占比分别为92.7%/53.4%，配送成本同比增长超200%年。

此外，个人信息保护将规范行业发展，但预计不会改变短视频营销的核心价值。 监管的重点是规范数据和算法的使用，为用户提供不使用算法推荐的选择权。 虽然部分短视频平台用户可能会选择拒绝基于个人特征的算法推荐服务短视频营销的未来发展趋势-短视频营销：核心价值不变，中长期增长动力可期，这会在一定程度上影响程序化广告，但与此同时，短视频平台需要监控、评估、维护数据、去标识化数据、匿名化数据和广告- 增加技术等领域的投入。 但广告主会更倾向于选择转化效果更好的营销方式。 短视频营销仍然是一种流量基数大、营销方式多样、投放精准度高的方式。 因此，预计广告的需求和数量不会出现明显下降。 预计以抖音、快手为代表的短视频平台将持续优化算法技术和广告投放能力，短视频营销行业中长期增长势头依旧可期。

▍风险因素：

反垄断、内容等领域监管政策收紧影响经营风险； 宏观经济增速下行、数据安全政策调控影响网络广告市场风险； 短视频行业竞争超预期的风险； 经营短视频直播、电商等非广告营销业务风险； 将用户从新兴互联网产品和服务中转移的风险。

▍投资策略：我们看好短视频营销行业，看好其流量基数大、营销方式多样、投放精准度高的核心价值，以及中长期的增长动力。

抖音和快手两大短视频巨头已经形成了成熟的营销体系，成为广告主投放移动广告的主要阵地。 未来营销业务仍有望保持较高增长； 同时，抖音和快手直播电商业务有望保持快速增长，直播电商有望进一步拉动短视频营销需求增长； 此外，预计抖音和快手将持续优化算法技术和广告投放能力，保持强大的营销竞争力。 推荐快手-W（.HK），推荐关注词 Beat/Tik Tok（未上市）。

腾讯微信视频号已经成为短视频行业的有力竞争者。 预计随着视频号功能的不断丰富和进化，未来的用户量有望与朋友圈相媲美。 目前，视频号还处于商业化初期，未来综合商业价值潜力巨大。 我们推荐腾讯控股（.HK）。

哔哩哔哩推出短视频模式进军短视频行业。 其广告营销业务的发展预计将受益于Z世代消费能力的提升以及国产品牌和新锐消费品牌的蓬勃发展所带来的广告营销需求的增加。 推荐使用哔哩哔哩（BILI.O）。

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