服装尾货的抖音直播

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参与：冷芸时尚圈2群群友

时间：2021年10月24日

庄主：老彭-四川-品牌尾货

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

｜一｜

为什么会做抖音直播

1.原因(市场趋势，转型，拓展渠道)

庄主:

我上次坐庄应该是在2年前，当时芸友和冷芸老师给了我很多中肯的意见。我印象很深刻的是，冷芸老师说大约再过5年，可能品牌尾货的粗放批发模式就面临转型。我们品牌尾货有个术语叫“走份”，也就是按品牌打包出货，这种比较粗放的模式，按出货比例100件、200件打包，我们把这种模式叫“走份批发”。我们这种类型的批发商叫“切货公司”或者“折扣公司”。目前这种尾货商在国内主要集中在四川和杭州。

2.现状

芸友Sunny李:

最近在一些公众号看到过一些关于尾货的报道，感觉这个行业似乎这两年发展很快。

芸友蝴蝶:

尾货也就是把好卖的产品跟不好卖的产品配比打包在一起？

芸友Eurus:

像淘宝上的很多品牌撤柜店铺是不是都是通过这样的方式卖货？

芸友Sunny李:

主要在四川的哪个地方呢？

庄主:

四川主要在白云区的石井镇。杭州主要集中在浙宝、银沙、三卫几个品牌市场。

芸友蒙泉:

是不是很多人愿意跟尾货商拿货？因为会便宜一点吗？

庄主:

有些品牌会要求剪标，有些品牌会不限制。尾货的优势在于性价比和品牌知名度。拿过朋友应该知道这种货有哪些缺点？走份尾货的最大缺点是拿货量大、SKU多、碎片化，浅库存。

芸友Eleven:

我认为尾货主要的问题是不齐码，不同品类数量差距大。

芸友Sunny李:

像我们这种做内衣品类的公司，断码的劣势就更明显。

｜二｜

服装类目抖音直播大概的形势

1.服装类抖音直播大概趋势

庄主:

现在我们来聊直播电商。做电商的人就要有电商思维。做尾货电商，拍图上款成本高，库存浅，卖爆之后没货，下单做成本比拿货价还高。

芸友北北:

我经常看到抖音有卖剪标的品牌女装，之前我一直以为是高仿产品。

庄主:

目前品牌折扣的直播，主要集中在淘宝直播、快手直播、抖音直播、拼多多直播。品牌折扣走份的模式目前已经日渐落伍，它是一种落后生产力，市场份额日趋式微。

我们2017年开始做淘宝直播，那时我开了8个直播间，后来全部撤掉了。我们当时走的是达人合作模式，商家没有主动权，做的人也比较少，那时候属于红利期，在2017-2019年坚持做直播的人身家都翻了几番。

尾货批发早期的客户主要是线下实体店为主。2016-2017年开始陆续有主播开始拿品牌尾货。早期这些主播也依靠品牌货品的低价质优吸引了大批粉丝。

2016-2020年这几年是做品牌折扣直播主播享受红利的几年。

芸友北北:

现在客户都已经分流了，有人蹲直播，有人蹲微信社群，我感觉去实体店少了。

庄主:

我们这些尾货批发商依赖这种行情，也爆发了一些出货量比较大的公司，体量稍微大点的公司，年出货量百万件。随之而来的就是恶性竞争导致的价格战，加上现在信息透明化，品牌厂商清库存的渠道非常之多。

芸友艺航:

现在很多品牌开始用直播的方式处理自己的积压库存。对于品牌所谓的下水道（处理滞销货品），除了唯品会、奥莱店、特卖场、小程序内购等渠道，直播也是很快的销货方式。

芸友Vincent:

我认为直播比爱库存这种清货效率高。现在哪个清货渠道最好呢？

庄主:

直播，代购，传统电商，拼多多，品牌内购群。

芸友北北:

微信小程序上有些品牌每次活动的销量都挺大。直播退货率高吗？

芸友Sunny李:

尾货直播现在在各平台上出现头部主播了吗？是品牌自己的小程序还是平台？

庄主:

服装类的直播退货一直比较高。厂家一般会在自己做品牌自播时请主播来带货。通常直播商品包含引流福利款、承接流量款、利润款。

芸友Eleven:

我了解的一些品牌会通过定期走平台让消费者参与内购。

芸友Vincent:

我们最初的抖音团队做清库存活动，公司不让用太旧的货做活动，我们没听非要用，做活动一块钱送出去，居然还有人退货。

庄主:

为什么大家都选择抖音？因为它方便，过款快速，便宜。

芸友Eurus:

用户覆盖面也很广吧。

芸友艺航:

抖音的公域流量池做得也相对成熟。

芸友蒙泉:

我感觉抖音比快手好用很多。

芸友蝴蝶:

主要是我自己刷抖音，也看直播，我感觉抖音的内容输出质量总体较高。

芸友北北:

我朋友之前在实体店做快手直播，后来他把客户都引流到微信，现在做微信直播，每天基本都是品牌老粉买再介绍新客。

庄主:

这个社交电商的思路也非常不错。这个引流稳定吗？

芸友北北:

我记得之前咱们有次坐庄中提到“一千个铁杆粉”理论，我认为这对于复购率高的产品很好用。

芸友Eleven:

快手电商之前一直在消耗平台流量，电商直播本身不产生流量，商家长期通过低价模式获客。后来快手鼓励商家通过内容带来私域流量，增强转化率和复购频次。与快手电商强调私域流量相比，抖音电商更看重公域流量，快手围绕“人”，而抖音围绕“货”。抖音的流量、算法和人都要为货服务。

庄主:

我昨天看到一个说法，说抖音是兴趣电商，把货推给受众群体；淘宝和拼多多是搜索电商，为人去找货。

芸友Eleven:

搜索电商是基于“需求”产生购买，内容电商是基于“兴趣”产生购买，还有一个社交电商是基于“信任”产生购买。这样就说通了为什么我在抖音上的下单率高一些，因为推给我的都是我感兴趣的。

搜索电商：需求，触点，信任。

内容电商：触点，需求，信任，即兴趣电商。

社交电商：信任，需求，触点。

兴趣电商是抖音4月份提出来的。

庄主:

抖音的推流是根据严谨的数据模型来的，像场观、停留、互动、点击购物车、加入粉丝团、成交金额等等。

芸友蝴蝶:

你的直播不是对零售客户的吗？那肯定不能走份的吧。

庄主:

对，但是走份的尾货我们拆散之后发现，数据化成本太高，比如理货、分款、拍照、上链接等等每个环节都是成本。如果我们不严格按抖音的要求来做，很容易导致差评和掉口碑分。抖音的新规是差评之后再改评价，一样视为差评。所以我们后期的调整思路是必须得上有深度的款，但是我们品牌折扣的标签还在。那么就用一线品牌来立标签，做福利，有深度款来做承接和销售额。

各位服装人，你们认为接下来服装类抖音直播大概发展趋势是怎样的？或者你们可以分享一下你们觉得做得非常有特色的一些服装直播。

芸友蝴蝶:

我感觉以后会创造一种新的购物模式，兴趣购物，把购物慢慢与娱乐结合在一起，使体验更加立体化。

芸友蒙泉:

发展趋势的话我不知道是否会有新的模式。我对更喜欢的服装分享方式是以图片形式的穿搭分享。

芸友Sunny李:

我感觉长期来看服装类直播自播的比重会越来越大。

庄主:

自播一般是比较有实力的商家才会做得好，国外现在以服装直播卖货的方式还不是很流行。因为这个销售模式跟传统模式相比差异比较大，一是思路能否转变，二是原有优势渠道势必会产生阻力，三是团队。我感觉直播对于团队的要求很高，要会处理现场各种事情。

（图片来源：抖音排行榜截图）

通过抖音等短视频平台，鸿星尔克从濒临倒闭，做到品牌热度第一。

芸友Vincent:

我们那个团队很会玩，请来乐队演奏，氛围还不错，一场有十几万个赞，就是货没卖什么。

芸友Eleven:

我比较期待有没有新的打法。

2.你会选择加入抖音直播行列吗？为什么？

庄主:

你或者你们公司会选择加入抖音直播行列吗？为什么？

芸友Eleven:

会，因为公司要寻找新的渠道突破口。作为消费者，更多的是对品牌的认可，了解奢侈品的台前幕后。

庄主:

抖音有个指标叫粉丝成交占比。你们觉得这个指标是高点好还是低点好？

芸友艺航:

我觉得这不能单一来看，像粉丝基数、客单价、件单价都要综合评估。

芸友Eleven:

这个指标高的话，就说明顾客粘性好，复购高。但我希望低一点，因为这就说明外来消费多，这个指标就像老顾客和新顾客的成交占比。

庄主:

因为首先平台流量虽然大，但是始终是有限的，如果推流给你承接不住，就会分配给其他直播间。

芸友Eleven:

像视频内容，看的人越多，推荐越多。

庄主:

抖音的赛马机制是非常强的，主播是发动机，配合强力的运营，即使0粉起号也可以在7天后销售额破百万是常事。这在传统行业简直不可思议，而且做到这种销量，团队规模还不用很大，几个人就可以。

芸友Eleven:

我认为这会有一个顶峰，下降后再重新创造新内容了，所以持续生产力特别重要。先了解游戏规则，熟悉并吃透后，才可以在游戏规则里随便玩。

芸友蝴蝶:

你们是有找运营吗，还是学习相关运营技巧了？

庄主:

加入成熟团队是最快的方法。

｜三｜

如何自建抖音直播

庄主:

那么如何加入这股潮流，自建抖音直播团队呢？

首先是团队方面，一般团队必要的职位包括主播，助播，场控，中控，运营，客服，如果还要拍短视频的，通常还要摄影和剧本。通常一个服装直播间，至少要3-4人团队，主播，助播（场控），中控（运营，客服）。我目前不知道杭州那边各岗位的薪酬，四川这边主播月薪在8k-2万，助播5K-8K，中控5-8K，运营8K往上，不算提成。这只是大概行情价，根据岗位水平，公司实力，以及面试人吹水能力，差异比较大。

芸友Eleven:

杭州常规主播的年薪在10-22w。

庄主:

直播还是离不开人、货、场三个基本元素，另外可能还要多一些剧本和套路。

芸友蒙泉:

互动更容易达成交易。

芸友Eurus:

互动会让消费者有存在感。

庄主:

做直播的话，行业有句话，选品大于一切。我们现在刚调整方向，满世界找供应链和买手，也在尝试一种新的做爆品模式，有兴趣的群友可以探讨一下。营销模式也好，销售渠道变化也好，万变不离其宗，始终还是落在产品力上。

直播硬件这方面主要包括场景，灯光，摄像设备，道具等。有主打户外直播的服装主播，有主打奢侈场景，有品牌专柜场景的等等。比如歌莉娅直播间的满天星光，罗拉密码的顶灯都是比较有特色的场景。

如果我们想做好抖音直播，最简单的就是找到对标账号，模仿学习他，然后用自己的优势和特长超越他。想做好直播运营和操盘手的思路都要清晰，同时需要主播的基本功底和激情，后勤和其他岗位的通力配合等。

庄主总结

一、为什么会做抖音直播

1.原因(市场趋势，转型，拓展渠道)

品牌尾货走份的批发模式，不再适应抖音直播的销售形式，数据化成本高。想要拓展渠道，走向更高。

2.现状

适合有意投入直播电商的服装人。

二、服装类目抖音直播大概的形势

1.服装类电商大概趋势

搜索电商：需求，触点，信任。

内容电商：触点，需求，信任，即兴趣电商。

社交电商：信任，需求，触点。

2. 你会选择加入抖音直播行列吗？为什么

我会探索在抖音销售场景下的服装新渠道。

三、如何自建抖音直播

1.团队（主播，助播，场控，中控，运营）；

2.货品（福利引流款，爆款，利润款）；

3.硬件（场地，设备，道具，灯光）；

4.软件（库存管理软件，数据分析软件，打单软件等）；

5.运营思路，对标账号。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

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