短视频营销的特征-短视频行业发展新趋势的研究与思考——以抖音为例

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摘要：随着传播技术和网络社交媒体的不断发展，短视频行业以强劲的势头成为当前网络传播媒体中的一匹黑马。 》为例，分析当前短视频行业的短视频题材特点、制作机制、互动方式、覆盖的用户群体以及用户参与方式等，探索网络短视频行业的新特征、新趋势，并通过分析其背后的发展动力和话语的更新，讨论短视频行业和短视频应用的未来发展趋势，并做出一些批判性思考。

关键词：短视频； 生产机制； 商业逻辑; 赋权； 亚文化

随着智能手机的普及和移动4G的发展，移动直播的热潮尚未消散，短视频行业迅速崛起。 2022-2022年将出现的Vine作为短视频的先驱，与社交网络结合，嵌入社交网络的信息流中，短视频凭借其便捷性和便捷性，掀起了短视频拍摄和分享的热潮。强大的分享功能。 在我国，腾讯美拍、新浪秒拍率先作为“排头兵”，借助与社交媒体的联合分享功能，成为短视频行业发展的先锋。 随着短视频行业的成熟，以梨视频、快手、抖音为代表的一系列短视频APP逐渐脱离了最初的短视频与微博、微信等主要社交媒体的紧密依附关系，成长为领先的社交媒体。 具有社交性质的独立短视频应用，凭借各自的优势，成长为当前新媒体行业中增长势头强劲的新秀。

梨视频、快手、抖音等作为目前最具代表性的短视频APP，也代表了短视频行业发展的社交性、生产力等重要特征。 短视频应用抖音作为2022年增长最快的短视频社交应用，展现出短视频行业的一些新特点。 通过将其与当前新媒体环境下的其他主流短视频APP进行比较，我们不仅可以发现短视频行业发展的新趋势、新特征，而且可以分析其背后的发展动力以及内容的更新。话语，发现短视频行业内部发展的文化特征和症结，并对短视频行业未来的发展方向做出一定的预测。

抖音是今日头条投资的一款音乐创意短视频软件。 主要目标用户是年轻人。 用户通过软件选择歌曲短视频营销的特征，拍摄15秒的短视频，形成自己的作品上传到平台，实现娱乐和社交。 功能。

1、短视频行业新趋势、新特点

我国的短视频行业，从最初的美拍到后来的梨视频、快手、小卡秀、抖音等，都与社交性密切相关，不仅与微博、微信、QQ等各大社交媒体亲密，而且应用内部也呈现出明显的社交化趋势。 此外，随着2022年一批新的短视频社交应用的崛起，以抖音为代表的短视频应用平台在题材、内容、交互机制等方面都出现了新的特点。 这些新特征不仅继承了传统短视频的社交性等特点，也体现了我国网络视频行业的新发展趋势。

（一）挖掘题材：引领话题的强大力量

最初的短视频应用，如美拍、快手等，大多没有固定的话题和主题，主要以用户自由创作的方式提供主题。 这种方式无疑带来了广阔的创作空间，但也很容易将整个短视频应用内部化。 系统划分和主题管理乱了。 抖音的新尝试是通过应用内公众号对视频和热门话题进行分类，集中用户的创作力量，实现短视频内容和题材更加精准有序的挖掘，并将其创作活动放置在抖音上。在整个应用程序的活动框架内。

抖音作为2022年兴起的短视频应用，最初是作为音乐类别进入应用市场的。 其视频上传的主题列表有一半以上也是按照音乐风格分类的，比如说唱、中国风、民歌、原声带等，但不可忽视的是，真正起决定性作用的是什么？抖音2022年的火爆势头在于其出色的话题创造和引领能力。

在抖音APP的首页和发现页上，有大量的话题性栏目，如“手势舞”、“炫彩球技巧”、“射击舞”等，这些栏目大多是由用户发起的在应用程序内。 并根据参与程度和受欢迎程度进行排名并呈现在页面上。 不过，通过对排行榜的分析，我们不难发现，大部分最热门、最受关注的话题仍然来自抖音官方“抖音助手”或者是入驻抖音的歌手、演员已经积累了一定的号召力。 并关注用户。 而关注度高的话题往往具有易于理解、易于参与模仿等特点。 这种以话题为主导的主题挖掘模式，不仅实现了用户创造力的集中，还通过话题参与和模仿的便利性吸引了更多新用户。

（二）制作机制：音乐语境下的模仿与创新

抖音短视频资源的生产大多来自话题引领模式下的模仿活动。 每个话题单元下，都有一个话题发起人的短视频和很多热门模仿视频。 模仿视频内容，或者围绕主题进行播放、再创作，完成参与过程。 例如，在“爱”的话题单元下，发起者上传的短视频是当红明星情侣之间的甜蜜互动过程，参与者以各种方式播放和再现了这个主题。 从亲情、友情、爱情等多个方面对“爱”主题进行个性化解读。

此外，抖音作为一款音乐应用，借助音乐综艺《中国新说唱》的IP资源吸引了大量用户。 和用户。 并通过其音乐分享以及嘻哈歌曲的模仿和翻唱，为平台提供了大量优质内容。 随着《中国新说唱》的结束，抖音在继续发展的过程中也呈现出一些新的趋势。

虽然其短视频的内容仍然与音乐密切相关，但要么直接使用各种形式的音乐作为其短视频的内容交互主体，要么使用主题相关的音乐或流行歌曲作为短视频的背景。 配乐。 但仍然可以发现，不少主题单元下，视频内容与音乐背景本身已经出现了一定的分离趋势。 App内不再像很多热门短视频那样，视频内容与音乐背景有密切的关系，而是更多地以视频内容和视频中人物的面部表情作为传播内容的主要部分。

其覆盖的参与者和主要短视频制作者大多集中在20-30岁的年龄段。 这个年龄段的用户，无论是对于短视频APP本身的使用，还是对于短视频APP本身的使用，大部分都对互联网有很深的接触程度。 视频内容的掌控具有高度的自觉性和自主性，其参与性特征还表现在优秀的媒体运用能力和敏锐的反应能力。

（3）互动方式：内外联动的多维互动圈

短视频应用自出现以来，其主要交互方式都离不开当前各大社交媒体。 在短视频应用崛起的过程中，社交媒体互动的驱动力也是不可忽视的重要推动力。 传统短视频应用平台采用的主要交互方式一般分为应用内部交互和与其他社交平台媒体对接完成交互。

抖音App主要采用类似于传统直播和短视频应用平台的两种交互模式。 一是通过视频下的评论、点赞在app内进行互动，二是通过微博、微信、QQ、美拍等社交媒体进行互动，吸引流量，实现与其他社交媒体互动圈的连接。 应用内的互动保证了平台的活跃度和创造力，同时与其他社交媒体的连接可以让用户将平台上的短视频分享到其他社交平台，实现更广泛的文字传播，不仅有利于扩大了平台内容的影响范围，也可以进一步吸引更多的用户。

此外，抖音APP内各个话题下众多用户对同一话题的模仿和创意制作，也成为抖音独特的互动方式。 在这种话题交互模式中，对同一个文本话题的模仿、改编、再创作，甚至偏差、恶搞，都是用户参与话题讨论的形式，这无疑为其交互机制注入了新的活力。

2、短视频行业发展新趋势背后的复杂力量

在短视频行业，从题材到内容制作，再到用户群体的社会特征及其互动形式，多种社会力量、多种社会文化之间都隐藏着互动和博弈。 短视频社交应用中意见领袖和普通参与者的表达和行动也代表了新媒体赋能和自我赋权的力量。 这个过程中形成的文化景观是由商业逻辑塑造的，同时也隐藏着新的活力。

（一）KOL的力量与“边缘”群体的崛起

短视频行业的发展过程离不开内部参与者的力量。 无论是最初的美拍，还是后来兴起的梨视频、快手，包括抖音，这些短视频应用的参与用户大致可以分为两种力量，一种是来自平台的“关键意见领袖”，即，在平台内积累了一定话题热度和粉丝的网红。 另一群是平台上各个领域、各行各业的普通用户。

意见领袖在短视频平台的内容生产过程中占据着最重要的地位。 他们往往引领平台热点话题，拥有大量粉丝，背后往往有专业的运营营销团队，无论是内容创作还是话题选择，包括沟通策略以及与粉丝的互动技巧，都已经形成了较为完整的体系。和成熟的生产链。 抖音崛起之初采取的最重要的商业策略之一就是联系直播平台的家族公会，从美拍批量导入意见领袖，承接今日头条的原创明星资源。 2022年快手异军突起时，也从语音直播平台YY收获了大量主播明星资源。 这些意见领袖不仅能引导平台话题走向，更能凭借自身的知名度形成代表商业逻辑的强大力量。 这个群体看似情感化、社交化的表达方式，实际上暗含着商业逻辑。 以利润为导向。

平台上的普通用户群体也有着非常强大的力量。 他们不仅包括意见领袖的粉丝群体，还包括许多原本在互联网权力结构中被边缘化的新兴群体。 抖音应用平台内的用户群体主要覆盖20-35岁的年龄段。 与其他直播和短视频平台相比，它的用户群体更加年轻，与梨视频和快手不同的是，它的用户群体大部分是来自城镇的年轻学生和白领群体，这个群体有一直以来都是网络平台的生力军，不像农村用户、中老年群体等被归类为“边缘”群体。

之所以我们称这些年轻用户为“边缘”群体，是因为他们虽然是互联网的深度用户，但始终处于互联网领域权力结构的边缘。 即使在抖音APP中，他们更多也只能扮演话题模仿者和追随者的角色，但从模仿和关注过程中出现的各种恶搞、无厘头的视频内容来看，这个群体依然有着不可忽视的力量。被低估了。

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（二）自我赋权与话语重构

通过前文对短视频应用中主要用户群体的分析可以发现，这些群体在互联网平台上的活跃度来自于新媒体的技术特征和开放性、可及性所赋予的力量。平台，以及团体本身的这些自我赋权。

新媒体的赋能主要体现在信息、表达、行动三个层面。 从用户群体的积极参与和短视频应用的大量参与行为所形成的短期流行文化格局中可以发现。 无论是抖音还是快手、梨视频，都根据各自的平台性质和技术特点，担当起“赋能者”的角色，不仅通过视频上传、分享功能，赋予各自的用户群体一定的表达力和行动力。平台，还提供了动态的社交关系结构，为群体构建社交网络提供了渠道。

自我赋权往往不是通过某些规范或法律规定赋予某个群体，而是通过一个群体本身没有意识到的赋权过程。 这个过程往往是隐蔽的，通过群体的积极参与，并体现在网络平台的表达行为中。 用户在平台上的各种参与行为实际上并不是有意识的自我赋权行为，而是在参与过程中无意识地实现的，而参与者本身并没有将这种话语表达上升到权力的层面。 此外，由于短视频平台中话题的商业性和娱乐性特征，参与者的表达动作也呈现出无序的特征，尤其是在意见领袖的影响下，往往很容易盲目跟风，难以实现深度思考，也没有将网络空间的话语表达延伸到现实生活中的社会行为，而只能停留在网络语言和娱乐话语的层面，无法进一步实现权力的赋能。

通过对短视频平台主要热门内容的分析可以知道，新媒体的赋能和群体的自我赋权带来了传统话语的消解和新话语模式的构建，比如“你会唱歌小星星是吗？” “我被困在这所房子里”和其他视频主题单元。 这些主题本身并没有实际的社会意义或价值可以引发讨论，但可以引起巨大的模仿和转发分享浪潮。 这种话语剧的火爆呈现出一种无厘头、无意识的文化特征。 这不仅是对传统意义上宏大叙事的解体，也是新兴群体对传统网络传播权力结构的反叛。

（3）商业逻辑的规划和亚文化的推广

短视频行业从诞生到崛起，都离不开其背后商业逻辑的规划。 每一次看似偶然的新浪潮的兴起都不是突然的情况。 其背后的重要驱动机制之一就是商业力量的增长。 精心策划，创新营销模式。 而每一个引爆社交网络的短视频，引起模仿和转发的热潮，如果从文化的角度审视其内容，也充满了互联网亚文化的色彩。

目前，商业逻辑与亚文化的关系变得越来越微妙和复杂。 两者不再是原来的生死关系，也不是简单的“并入”与“并入”的关系。 再有就是胜负分明的“博弈”关系。 商业的触角不断蔓延，商业在某种程度上成为了亚文化的诞生和塑造者。 从当前社会的各种互联网亚文化现象和互联网社交媒体的发展趋势来看，不难发现其背后商业逻辑的推动和影响。 可以说，亚文化与商业逻辑之间的博弈依然存在，但这种博弈是一个长期持续的过程，力量不断更迭，胜负难分。

抖音流行的各种嘻哈音乐、古风音乐等小众音乐形式，各种基于网络文化的热门话题，以及无厘头、恶搞、模仿的视频，本身就是互联网亚文化的一种表现形式。 APP的上线和营销方式也在不断利用当下流行的IP来宣传和推广平台和平台文化，其中作为今日头条核心技术的算法推荐模型也被应用到平台的内容分发机制中，极大的保证了其内容分发的准确性和效率。 但从抖音平台上排名靠前的话题和视频内容来看，大多节奏快、娱乐性强、刺激性强，适合传播和商业营销。 因此，它们得到了商业力量的支持和推动。 在不断互动的过程中，逐渐形成平台的文化特色。 这种文化虽然与主流文化有较大差距，但已不再具有原有亚文化那种对抗性、反叛性的精神特征。 它由商业力量塑造，形成全新的文化生态。

在商业逻辑与亚文化不断互动、相互塑造的过程中，短视频行业作为亚文化的重要载体和重要平台，自然顺势而为，迎来了绝佳的发展机遇。

3、对短视频行业发展趋势的批判性思考

虽然短视频行业的发展与商业逻辑、商业话语息息相关，但以抖音、快手等短视频应用为代表的一系列短视频社交平台的建立，也开辟了更广泛的表达方式。 空间。 因此，值得探讨反思当前短视频行业内部发展中出现的问题，寻求更优化的解决方案，以及如何更好地利用这个表达空间，最大化短视频社交媒体的社会效应。 。 问题。

（一）内容同质化背后：缺乏理性表达

从短视频平台的参与者和视频内容来看，缺乏理性表达是一个普遍问题，这不仅与平台定位和意见领袖的主题设置和方向引导有关，也与自我意识与媒介素养有关。不断涌现的新型社交媒体平台通过技术赋能等手段为参与者创造了表达自我的空间，但如何利用这个有限的空间关系到参与者能否理性思考和表达自己

从抖音应用内的热门话题和视频内容来看，其热门话题单元，包括单元内较受推崇的短视频，大多仅限于纯粹娱乐性的话题和相关模仿行为，缺乏真实内容。 能够促进与社会现实问题相关的文化发展或讨论和参与行为。 此外，时下同样流行的小卡秀、快手等短视频平台的媒介内容也呈现出较为明显的无序性、娱乐性特征，更加局限于视觉和精神刺激。

因此，虽然这种狂欢式、无意识的参与和表达代表了传统话语的解体，形成了新的话语结构，但这种新结构的具体几何形状和意义仍然有待商榷。

任何平台的生命力都离不开其内部创造力的延续和提升。 在“内容为王”的时代，严重的同质化、无意义的内容即使引发短期的跟风模仿，也难以长期维持。 未来，短视频平台想要真正构建新的话语并拥有长久的生命力，还需要进一步探索以平台为基础，在这个新的话语空间中进行更多理性的表达，创造出新的话语空间。优质的内容，这样的生命力才能真正持续。

（二）狂欢娱乐背后：亚文化的新困境

杰米·里夫金认为，能源和通信媒体的融合建立了一个矩阵短视频营销的特征，重新组织空间和时间的动态，从而将更多的人聚集在一起，并在复杂的、相互关联的社会组织中凝聚在一起。 附着的技术平台不仅成为基础设施，而且决定了组织运作经济的方式。 同样，这种经济运行方式也在很大程度上影响着这些“科技平台”内部的文化生态。 当前使用率较高的短视频社交平台的一个重要问题是其主题和内容的娱乐性和无厘头倾向。 当然，这种趋势的背后代表着新的话语形态的兴起短视频营销的特征-短视频行业发展新趋势的研究与思考——以抖音为例，也反映出网络亚文化的出现。 叛逆也引发了网络空间的大规模模仿和跟风，但我们也必须反思商业逻辑影响下的狂欢背后是否给文化领域带来了新的活力，能否长久存在和发挥在文化财富中发挥作用。

笑话、恶搞、无厘头的短视频内容往往具有很强的刺激性，能够在短时间内吸引更多的关注甚至形成小范围的潮流，但如果没有有价值、有深度的主题，也只是表面现象。地面在表面流动，暂时的热潮平息后，仍缺乏长期存在和发展的活力基础。 正如小卡秀因其易于模仿的搞笑视频进入大众视野，在短短几天内几乎点燃了全民的模仿热潮，但这种毫无意义的狂欢也以同样快的速度消失得无影无踪，而很快就被删除了。 新的话题覆盖甚至抹杀。

在商业文化和商业逻辑的塑造下，短视频行业的文化格局将如何发展，仍然是一个需要冷静看待、不断反思的问题。 这些短视频平台的文化领域的生机和活力还能持续多久，其叛逆性和生产力能否保存下来，不被商业逻辑侵蚀，还需要进一步观察和讨论。

四。 结论

在新媒体背景下，网络媒体尤其是短视频媒体往往更新迭代速度快。 在不断的变化中似乎很难找到这些层出不穷的新话题背后的规律性。 然而，通过对代表性媒体平台的深入调查和分析，我们往往可以找到其背后问题的症结所在。 任何媒体生存和发展的动力并不局限于一时创造的话题的热度和热度，而是媒体本身能否提供有价值、有意义的内容，能否为用户提供更多的表达空间。意见。

通过对抖音APP的内容生产、用户参与和互动机制的探索和研究，也可以对这些新趋势背后的权力博弈进行初步探索。 短视频应用作为一种视频社交应用，也是一个新的观点表达和文化形成领域。 亚文化与主流文化的博弈、内部意见领袖与普通用户共同构建的宏大叙事、网络的权力结构、边缘群体崛起后形成的新文化潮流与商业逻辑的斗争、商业文化对亚文化的影响和塑造都是其不断发展的动力。

不可否认，当前火爆的短视频行业仍然存在不少问题。 内容的同质化、表达的无序化、题材的商业化、娱乐化严重，都严重制约了整个行业的进步。 对自身“热”发展进行反思和批判的“冷”思考，也是这个年轻产业成长道路上至关重要的一环。

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